農業農村部又有大動作!農產品“賣難”不用慌了

2018-10-17  來自: 陜西省天行健生物工程股份有限公司 瀏覽次數:704

10月17日,在全國第5個扶貧日到來之際,2018年扶貧日產業扶貧論壇在北京舉辦。農業農村部將出臺系列舉措加強產銷對接,著力解決貧困地區農產品產銷脫節和賣難的問題。




農業農村部副部長余欣榮在論壇上表示,將支持貧困地區加快建設田頭市場和農產品批發市場,加強冷鏈物流配送體系建設,提高產銷對接的硬件水平;深入開展貧困地區特色農產品產銷對接活動,實施“互聯網+”農產品出村工程,推進信息進村入戶工程;加快實施品牌提升行動,建立貧困地區名特優農產品品牌目錄,努力打造一批在全國有影響力的區域公用品牌、企業品牌、產品品牌。


余欣榮還表示,今后要通過提升扶貧特色產業解決產業優勢特色不突出問題。下一步,農業農村部將支持貧困地區建設種植業綠色高產高效基地、畜禽標準化養殖場、水產健康養殖場、林特產品示范基地和良種繁育基地,提高貧困地區標準化生產水平。


同時,大力實施農產品加工業提升行動,支持帶貧新型經營主體建設保鮮、貯藏、分級、包裝等設施設備,充分挖掘農產品加工增收帶貧的潛力;加快發展新產業新業態,支持貧困村開發一批休閑農業、鄉村旅游、康養健身、創意農業、體驗農業園區或基地,促進一二三產業融合發展。



中國農業品牌現狀



1.產品多,沒品牌

沒有產不出的產品,只有賣不出的商品。據調查顯示,當前農民不論是種植還是養殖,收入都不是很穩定。一個重要原因就是缺乏品牌,產品市場認可度不高。


近些年,各地時不時出現農產品滯銷賣難,面臨賣難的農產品大多數是沒有品牌的產品。品牌作為一種無形資產,就是市場號召力,自然應該受到重視。


2.有品牌,叫不響

縱覽神州大地,洛川蘋果、五常大米、西湖龍井、贛南臍橙,這些農產品品牌如一顆顆明珠,散發著中華農業文明的魅力。


有區域品牌,但是消費者選擇起來仍然困難,產品真偽難分辨,因為企業品牌做得不成功。


做品牌,就是為了獲得消費者信任和優先選擇權。可是,五常大米買誰的知道嗎?擁有四大系列218個品種的北京平谷大桃,消費者搞得清品種特色、誰的更甜嗎?許多人知道新疆庫爾勒的香梨、阿克蘇的核桃、和田的大棗好,但是購買時還是無法辨別來源、真偽和品質,一切都是未知數,消費時非常困惑。


以茶葉為例,我國是產茶大國,茶品類大國,茶園面積4300多萬畝、產量240多萬噸,均居世界第 一興奮 劑。但茶葉品牌多而雜,有的甚至一個縣就有幾十種品牌。


盡管這些年也出現了一些特色突出的茶葉品牌,但是總體上跟產茶、加工茶比較強的一些國家品牌相比還有差距。因此,業內有“千家茶企不敵一家立頓”的說法。



3.一些區域公用品牌的保護機制不健全

一些本來具有優勢的區域公用品牌,由于保護機制不健全,無法持續保持影響力。一些在全國有一 定影響力的品牌常面臨著假冒困擾。“天下大米假五常”,話雖夸張,卻道出了五常大米近年受到大量假冒產品沖擊的現實。


同時,許多農產品區域品牌做法失當,知名度很高,但是選擇誰的問題沒有解決。這樣的品牌工作做得遠遠不夠。



牌關鍵在于“叫得響”


一些地方對品牌建設存在認知誤區,認為有商標就是品牌,混淆了品牌和商標的區別,“重生產,輕品牌”的現象比較普遍,打造品牌的意識不強,缺乏對品牌內涵的挖掘。


不少市場主體存在品牌定位意識缺失的問題,商標注冊隨意性較大。一些商家認為只有高端品牌才是品牌,其實中低端品牌也有自身發展的優勢,有其特定消費群體,關鍵是要叫得響。


目前除了極少數知名品牌外,多數農業品牌影響力還僅停留在局部地域,跨省跨區域的品牌不多,國際知名品牌更少。


中國品牌農業倡導者、中國人民大學品牌農業課題組組長婁向鵬指出:


一些地方特色農產品,如果不走出去,那么在當地人眼里或當地市場,要么價值虛高,要么被完全視為尋常之物。只有走出去,市場才會放大,價值才會被高看。這是規律。



以區域公用品牌為背書,以企業品牌打市場


與工業品牌不同,農產品獨有區域公用品牌這一概念,常以地域整體形象出現在消費者面前。


攜起手來打造一個區域公用品牌,有其天然的合理性。一是人多力量大、熱情高,見效比較快。二是政府和協會也有積極性,在政策、資源上方便支持和推動。三是品牌做好了,對一方經濟的提升能夠輻射到面兒上,不限于某一個企業。


然而區域公用品牌的品牌建設方法有著與生俱來的硬傷,在品牌建設顯效之日,就是問題出現之時,品牌效力越顯現,問題就越突出。近年“火爆”的陽澄湖大閘蟹就是zui好的反面例證。


怎么辦?


在2018年1月21日舉行的“新時代農產品區域品牌建設高峰論壇暨農產品區域品牌聯合體模式發布儀式”上,福來戰略品牌咨詢、中國人民大學品牌農業課題組針對區域公用品牌建設中的問題,提出了新時代農產品區域聯合體模式。


模式強調,要建立新的發展理念:特色(農產品)產業化、產業企業化、企業品牌化、品牌市場化,四位一體。


包括特產在內的農產品必須產業化,解決分散的農戶適應市場、進入市場的問題。以特色農產品、主導產業為重 點,集中資源有規模地布局建設主導產業,形成生產加工專業化、配套支持系列化、經營體系社會化,種養加、產供銷、農工商、農旅文一體化的良性發展的現代化經營方式和產業組織形式。內蒙古乳制品產業、河南速凍制品產業、聊城阿膠產業的發展壯大,均是如此。沒有形成產業化的地方特產、優 質農產品,在市場上的表現一 定是低質低效沒有競爭力的。


產業企業化是指,必須要有強大的企業法人式的市場經營主體,以及有擔當有魄力有能力的企業家,作為產業發展的載體和支點,否則,產業就會出現空心化,有名無實,弱不禁風。涪陵榨菜的成功,首先源于重慶市涪陵榨菜集團這個實力強大的國有控股 市場主體的建立。天津市委市政府更是把“產業第 一、企業家老大”的理念寫進《關于營造企業家創業發展良好環境的規定》。


企業品牌化指,參與市場競爭的是品牌。在現代市場條件下,產品本身已經無法解決競爭問題,必須從生產產品、銷售產品的產品觀念中走出來,用品牌戰略、手段和方法塑造產品形象,提升產品價值,彰顯產品差異。讓消費者用品牌來識別產品,選擇產品。這也是福來咨詢為葵花陽光五常大米打造品牌時制定“源于五常大米、高于五常大米”戰略的根源。


品牌市場化是指,只做形象工程,靠政府輸血打興奮 劑不行,一 定要以消費者為中心,以市場為導向,培養起具有自主造血功能的可持續發展的市場經營主體,品牌一 定要叫得響,銷售一 定要落地,銷得旺。


新時代農產品區域聯合體模式在往實處落實的時候,必須明確一個主導產業,構建一個主體企業,塑造一個主打品牌,三個“一”高度聚焦。


一個普遍問題是,當地政府和企業一提起打造農產品區域品牌,如數家珍,把當地農產品當作自己的孩子,個個都是寶貝,哪個都舍不得,總想一起推。這是不行的。


無論從資源總是有限的、還是企業成長路徑、亦或品牌塑造規律來看,都需要高度聚焦。要堅持優生優育,就算本地有多個優良農產品、優勢產業,也需要先把zui有特色的產品和zui具優勢的產業拎出來,作為主導產業來做,做出亮點、做出成效,再謀別類。切忌出擊,平均用力。陜西洛川縣放棄諸多傳統農業產業,幾十年如一日,專注于發展蘋果產業,如今成為全國果業品牌建設典范。


企業主體和品牌建設同理,前期也忌諱多而不精,先聚焦一個主體、一個品牌(特別強調:是用戶品牌和企業專屬品牌,而非區域公用品牌),成功之后,再自然延伸。


四川省郫縣豆瓣股份有限公司(鵑城牌)是成都郫都區政府為打造郫縣豆瓣產業而成立的國有控股企業主體,其踐行的正是“明確一個主導產業,構建一個主體企業,塑造一個主打品牌”的三一模式。


都說新疆和田核桃好,但不知道吃誰家的好。在福來咨詢的智慧支持下,新疆自治區國資委新業集團主導,依托和田核桃農產品區域品牌,以控股成立和田果之初食品股份公司作為龍頭企業,主打“果之初”單一用戶品牌,帶動和田核桃標準化、產業化、品牌化發展,成為和田脫貧攻堅的支柱產業之一。


中國人參的核心區吉林省,在成立省參茸辦、省參業協會、長白山人參種植聯盟的同時,大力培植企業主體——吉林省長白山人參有限公司,成為長白山人參的“全國品牌運營商”,這是正確的開始。但長白山人參依然是個區域品牌,“塑造一個主打品牌”(用戶品牌)可能是zui終的解決之道。


新西蘭代表國家名片的水果只有一個——奇異果,企業是新西蘭奇異果國際行銷公司(前身為新西蘭奇異果營銷局),用戶品牌只有一個,是“zespri”(佳沛),為2700名果農共同擁有。經過多次“窩里斗”之后,美國加州和亞利桑那州的6500名果農聯合成立協會和公司(合作社),共用一個商標,聯手打造了享譽全球的“新奇士”水果品牌聯合體。



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